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过去一年对于游戏行业无疑是刻苦铭心的一年。
受到宏观经济低迷、总量调控等因素影响，国内游戏行业市场规模持续收缩，游戏企业们也纷纷开启降本增效模式，因此，2022年手游买量市场也变了天。
全球经济下行，不少企业开始重新审视自身业务模式改变投放策略，行业对于买量似乎产生了诸多不一样的看法，比如在前不久腾讯内部员工大会上，腾讯CEO马化腾直言“已经不相信买量”。
近日，热云数据联合Sensor Tower发布了《2022全球手游买量白皮书》（后简称“白皮书”）。
《白皮书》显示，2022年手游买量市场投放产品总数约为2.03万个，与去年同期相比出现了明显下滑，同比增速为 -13.7%，是行业近三年来首次出现负增长。
通过这份报告中，我们也可以粗略看到过去一年国内游戏行业的市场表现，回顾2022年买量市场的特征与变化。
市场下行，买量更看重长效与价值
行业里一直有一种说法，广告投放是游戏市场的晴雨表。
而在过去的两年，游戏行业无疑一直处在雨季，尤其是2022年里，买量产品总数下滑的背后，是国内移动游戏市场持续低迷的缩影。根据伽马数据的报告显示，2022年移动游戏行业的市场规模自Q2起便开始持续走低。
买量市场疲软的直接原因其实并不难以理解，投放的产品少了是最为主要的因素之一，而这也与2022年版号数量下滑息息相关。
据GameLook统计，2022年全年国家新闻出版总署共下发新游戏版号数为512个，较去年同期减少32.18%。版号数量的锐减，直接导致了新产品数量的下滑，进而也导致新游投放数量的收缩。
《白皮书》显示，2022年新游投放占比进一步缩减，新增产品数约1万个，占投放产品总数的52%，低于去年7%左右。并且2022年月均投放产品数超5800个，较去年同期相比下滑近20%。
而在另一边，市场持续低迷，游戏企业也纷纷开启降本增效模式，不仅仅是新游戏，诸多老产品也卷不动了。根据伽马数据统计，截至2022年11月，2022年里停运产品数量达到42款，新产品数量的减少，存量产品的数量同样也在下滑，二者共同导致了买量市场的收缩。
除了存量产品的减少，《白皮书》还指出了另一个降本增效的现象，便是投放素材的类型。
根据《白皮书》的数据显示，自2022年下半年起，视频素材的占比出现了明显下滑，从上半年占比超过60%下降至40%左右，与之相对，图片素材的新增率持续提升，在2022年下半年已经超过90%。
热云数据认为，视频素材占比的下滑，一定程度表明了厂商对创意素材尤其是视频素材不再盲目追求“数量”，“质量”成为游戏广告主投放的新风向。
此外，从2022年全年买量市场的情况来看，节假日为行业带来流量效应似乎正在衰退。
《白皮书》显示，虽然从各月投放产品数来看，开年的春节档依旧是买量高点，但2022年的暑期、十一黄金周等重要的营销节点买量产品数并未明显提升，尤其是暑期，仅7月的素材投放数有所上涨，但在8、9月便迅速回落。
值得一提的是，与买量市场疲软也与2022年Q3低迷的表现呼应上了，伽马数据显示，2022年Q3国内手游市场收入同比下滑24.93%、环比下滑16.79%，活跃用户、活跃时长大幅减少，用户付费能力减弱，市场规模相较于去年同期降幅显著。
总体来看，诸多因素的加持下，2022年买量市场基本延续了去年低迷疲软的态势，市场进入存量阶段。也正是在这样的境况下，同品类的老产品持续内卷，广告效果出现下滑，传统的爆量模式很难再取得突出的效果，因此厂商纷纷开始转变策略，更看重中长期ROI的回报，手游营销也真正开始步入精细化时代。
在《白皮书》中，热云数据则认为，游戏行业对于费效管控更加务实，营销策略已由传统的粗放型向集约型转变，并借助营销新技术实现投入和产出的效益最大化。
头部品类较为稳定，网赚产品成买量大户
进入存量阶段，不同细分品类在买量层面也表现出了截然不同的趋势。
《白皮书》显示，RPG、休闲益智、网赚位列2022年手游买量大盘投放类型前三，同时与去年相比，放置、动作、竞速类排名则有小幅的上升。
其中，最为RPG品类可以说十分稳定，仍保持着头部地位，甚至相较于2021年，RPG在2022年买量投放产品总数上还有所上升。
与此同时，RPG投放产品数在上半年的优势更为明显，3、4、5月投放产品数最多，均超过2500款，而在新增率方面，春节前夕是RPG最重要的营销周期，1月的新增率约在22%左右，为全年最高。
而在休闲游戏层面，《白皮书》显示，全年投放产品总数较为均衡，其中1、3、4月投放数量较多，超过了1100个。而在新增率方面，休闲游戏没有明显的假期效应，除了4月新增率较高外，全年基本保持稳定。
值得一提的是，在2022年休闲益智类投放创意组数Top10中，第一位是冰川网络的《超能世界》，严格意义上来说，这其实是款中重度游戏，不过依靠副玩法买量的模式，让其在2022年里成为了一匹黑马。
在SLG方面，《白皮书》显示，1月是该品类手游投放产品数最多的月份，其次则是4、5两月，且投放素材均在300个以上。不过，随后SLG产品的投放数开始出现下滑，10月的新增率甚至未超过5%。
GameLook认为，SLG品类的投放数主要和新产品的推出节点，以及老游戏更新的时间有关。
2021年底，4399的SLG《文明与征服》正式上线，因此2022年1月这款游戏也投放了大量素材，随后，腾讯的重磅SLG《重返帝国》正式推出，网易的《率土之滨》《无尽的拉格朗日》也都进行了版本更新，因此投放的素材量也更多。
这一点从2022年SLG类投放创意组数Top10榜单中也能看出，其中2022年下半年推出的新品其实仅有《小小蚁国》一款。
除了以上这些常规游戏品类，比较令人意外的是，2022年中网赚类手游在买量上表现的十分突出。《白皮书》指出，2022年Top500投放手游产品类型分布中，网赚与RPG几乎平分秋色，均接近30%。
而在国内手游买量榜中，也有大量的网赚游戏存在。网赚类游戏作为IAA类游戏的一种，往往需要依靠大规模的买量来获取用户，而从占比的数量来看，行业中似乎还有不少网赚类产品存在，并且保持着高强度的素材投放。
另外值得一提的是，《白皮书》还指出，与去年同期相比，头部手游题材并未发生变化，Top5主要为现代、传奇、仙侠、魔幻以及三国题材，其中现代题材占比约为36%，传奇题材则紧随其后占比接近20%。
而在投放创意组数Top500各主要题材投放产品数占比分布中，现代题材占比超过了50%，这似乎也说明了现代与传奇两大题材竞争十分激烈。
总的来说，短期来看，买量仍会是诸多游戏厂商营销的主要方式，但长期来看，未来游戏行业买量将会趋于理性，越来越精细化。
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